Güneşli bir sabah, savaşın zar zor ulaştığı Batı Ukrayna'nın derin ormanlarında, Morshynska içecek fabrikasında her saat başı 16.000 kutu Volia adlı yeni enerji içeceği montaj hattından çıkıyordu.
Birkaç yüz mil doğuda, cepheye giderken marketlerdeki ve benzin istasyonlarındaki soğutucular Volia ve diğer çeşitli enerji içecekleriyle dolu: Burn, Monster, Non Stop, Hell, Pit Bull ve tabii ki en çok tüketilenler Hepsinin ufuk açıcı emektarı Red Bull.
Binlerce askerin hayatta kalmak için savaştığı siperlere ulaştığınızda üstünlük mükemmeldir: Ukraynalı askerler, ilerlemeye devam etmek için ihtiyaç duydukları sıvı takviyesi yerine kahve, kola ve hatta sudan vazgeçerler.
“Sabah uyandığımda enerji içeceği içerim. Devriyeye çıktığımda enerji içeceği içerim. Askeri protokole göre kendisini Psycho çağrı işaretiyle tanımlayan Ukraynalı bir asker, “Bir saldırıdan önce enerji içeceği içerim” dedi.
Psycho, “Bir izci olarak sana açıklamam gereken bir şey var,” diye devam etti. “Üç, dört ya da yedi kilometre koşmanız gerekiyorsa. Ve 40 kiloluk ekipman taşıyorsun. Ve terden sırılsıklamsın. Ve üç gündür pek bir şey yemedin ya da pek uyumadın. Eğer o şeyi içmezsen, son itiş için gerekli enerjiyi nereden bulacaksın?”
Ukrayna, iki yıl önce Rusya'nın tam kapsamlı işgalinin ilk aylarından bu yana en zor anını yaşıyor; kuvvetleri 960 kilometrelik (600 mil) cephe boyunca sürekli saldırılarla mücadele ediyor. Yorgun ve bitkin cephe hattı birlikleri, bazıları özellikle bu savaş için hazırlanmış, giderek artan sayıda yüksek oranda kafeinli, akıllıca pazarlanan enerji içeceklerine bağımlı hale geldi.
Satışlar hızla artıyor. Enerji içecekleri Ukrayna ekonomisinin birkaç parlak noktasından biri haline geldi. Jungle, Boost ve Stalker gibi isimlerle yeni türler ve çılgın tatlar (pamuk şekeri, kaktüs ve hatta esrar) ortaya çıkmaya devam ediyor.
Her yerde kutuları görüyorsunuz. Cephane yeleklerini takın. Sırt çantalarında kurşunlarla şıngırdayarak dolaşıyorlar. Tankların arkasında. Ezilmiş boş tenekeler ölü Rusların yanındaki siperlere yığılmıştı.
Ukraynalı şirketler bu içecekleri ön cephedeki birliklere ve temsil ettikleri savaş ruhuna hitap etmek için pazarlıyor, onlara kamuflaj etiketleri veya vatansever sloganlar ve genel olarak “özgürlük ve irade” anlamına gelen (doğrudan bir çevirisi yok) “Volia” gibi isimler veriyor.
Morshynska şişeleme tesisi ve Volia markasının sahibi IDS Ukrayna'nın genel müdürü Marco Tkachuk, “Pastadan bir parça istedik” dedi.
Morshynska, Lviv şehrinin yaklaşık 70 kilometre güneyinde bulunan bir su hizmetleri şirketidir. Yıllar önce Karpatlar'daki doğal kaynaklardan yararlanarak ve suyu artık Ukrayna'nın her yerinde bulunan 1,5 litrelik plastik şişelerde şişeleyerek adından söz ettirdi.
Ancak 2022'de Bay Tkachuk, diğer Ukraynalı içecek sektörü yöneticileriyle birlikte, savaşın gerilimleri enerji içeceklerine yönelik küresel eğilimle kesiştiğinde önemli bir şeyin gerçekleştiğini fark etti.
Rus işgali, Ukrayna'daki yaşamın her yönünü altüst etti ve kahve makinesi, kaynar su, kahve fincanı veya çay poşeti gerektirmeyen hızlı kafein çözümüne olan talebi artırdı. Ve bunu arzulayanlar sadece askerler değildi.
Carlsberg Ukrayna'nın başkan yardımcısı Taras Matsypura, “Sivil nüfusun enerji kaynaklarına olan artan ihtiyacı, sürekli füze saldırılarından, korkudan ve uykusuzluktan kaynaklanıyor” dedi.
Ve böylece geçen yıl büyük bir uluslararası oyuncu olan Carlsberg, Ukrayna'da bir enerji içeceği üretmeye başladı: Pil.
Bay Matsypura, pazarın “patlama” yaşadığını söyledi.
Sektör araştırmaları, ekonomik krize ve milyonlarca Ukraynalının ülkeden kaçmasına rağmen Ukrayna'da enerji içeceği satışlarının savaşın başlangıcından bu yana neredeyse yüzde 50 arttığını gösteriyor.
Bireysel olarak askerler, onların birlikleri ve cepheye gerekli malzemeleri getiren sivil gönüllüler, bunlardan kamyonlar dolusu satın alıyor. IDS Ukrayna gibi bazı içecek üreticileri ürünleri ücretsiz olarak sağlamaktadır. Ve malların taşınması için Ukraynalı bir tedarik zinciri harekete geçti.
Büyük kamyonlar, küçük kamyonlar, asker yeşili boyalı asker arabaları, motosikletler ve bisikletler, havaya uçmuş binalar ve çökmüş köprülerden geçerek kutuları orta ve batı Ukrayna'daki fabrikalardan doğudaki siperlere yüzlerce kilometre taşıyor.
Dükkan sahibi Serhii Parakhin, “Savaştan önce kimse bu ölçekte satın almıyordu” diyor. “Kamyon şoförleri hariç.”
En çok satan markalar Non Stop ve Pit Bull gibi daha ucuz Ukrayna çeşitleridir, ancak Red Bull (Avusturya'dan), Monster (ABD'den) ve Hell (Macaristan'dan) gibi ithal ürünler de popülerdir.
Enerji içeceklerini diğer alkolsüz içeceklerden ayıran şey, yüksek kafein içeriğinin yanı sıra taurin (bir amino asit), B-12 (bir vitamin) ve guarana özü (bir Amazon meyvesinden) gibi katkı maddeleridir. Bu maddelerin tümü, işaretlenen enerji seviyelerini arttırmayı amaçlamaktadır.
Bu içeceklerin birçoğu kutu başına yaklaşık 100 miligram kafein içerir; bu da yaklaşık bir fincan kahveye eşdeğerdir. Ancak kahve yapmak için sıcak suya ihtiyacınız var ve bunu yapmak için de ateş yakmanız veya elektriğinizin olması gerekiyor. Çamurlu bir hendekte çömelmiş durumdaysanız bu hiç de kolay bir iş değil.
Elbette çok fazla kafein tüketmenin sağlıkla ilgili endişeleri var; bu da ellerin titremesine, yüksek tansiyona ve mide sorunlarına yol açabilir. 2018 yılında Amerikan askerleri üzerinde yapılan bir araştırma, yüksek enerji içeceği tüketiminin “depresyon, kaygı, saldırgan davranış ve paradoksal olarak yorgunlukla önemli ölçüde ilişkili olduğunu” ortaya çıkardı.
Ukraynalı piyade çavuşu Bacha, kıdemli askerlerinden birinin geçen kış kalp hastalığından öldüğünü söyledi. Birim, bunun günde on kutu içme alışkanlığıyla ilgili olup olmadığını merak etti. Bacha, adamın elinde enerji içeceğiyle tuvalette baygın halde bulunduğunu söyledi.
Psiko tıbbi riskleri görmezden gelir. Savaştan önce kendisinin bir doktor, fitness tutkunu ve tekvando şampiyonu olduğunu söylüyor. Savaş öncesi fotoğraflarında Calvin Klein iç çamaşırı modeli ile Mister Universe karışımı gibi görünüyordu. Kendisine birçok madalya verildi ve yakın zamanda bacağından yaralandı.
“14 yaşımdan beri bunu içiyorum” dedi. “Bunda yanlış bir şey yok.”
Doğu Avrupa'nın en büyük şişeleyicilerinden biri olan IDS Ukrayna, Ukrayna ordusuna her ay 40.000 doza kadar bağışta bulunduğunu söyledi. Askerler, şu etiketle başlayarak, başından beri sürecin bir parçası oldular: kaşlarını çatmış bıyıklı yaşlı bir Ukraynalı asker – bir Kazak.
Şirket geçen yıl ürününü piyasaya sürdüğünde askeri birimlerden ürünü test etmelerini istemişti. Bay Tkachuk, formüllerinin biraz farklı bir şekilde oluşturulduğunu, maden suyuna dayandığını ve normal rafine şeker yerine fruktoz ve glikoz kullanıldığını açıkladı. (“Şekerin sizi neşelendirmek için daha iyi olduğunu söylüyorlar ama Çin'de fruktoz ve glikozun kullanıldığı bazı örnekler bulduk” dedi.)
Askerler tadı beğendi ve sonuç, Bay Tkachuk'un kabul ettiği gibi, mutlaka sağlıklı olmayan ancak “daha sağlıklı” bir içecek oldu.
Bazı askerler savaşta ekmek yerine enerji içeceklerini almayı tercih ettiklerini söyledi. Diğerleri ise ön saflarda para birimi haline geldiklerini söyledi.
Askere dönen film eleştirmeni Anton Filatov, “Enerji içecekleri sadece orduda bir içecek değil, aynı zamanda en popüler hediyedir” dedi.
(Rusların kendi favorileri var; bunlardan bazıları vatansever bir şekilde paketlenmiş ve kırmızı yıldıza sahip olanlar da dahil.)
Geçtiğimiz Ağustos ayında Psycho'ya gözünün bir milimetre yukarısına şarapnel parçası isabet etmişti. Kafası karışmıştı, kanıyordu ve şoktaydı.
“Koltuğuma süründüm ve bir kutu Yanık buldum” dedi.
Bir yudumda içti ve hemen daha iyi hissettiğini söyledi.
Psycho, “Savaşta bu küçük şeylerin kıymetini bilmeye çalışırsınız” diye açıkladı. “Hayal etmek. Sadece bir kutu yanık. Ama çok iyi bir ruh halindeydim.”
Oleksandra MykolyshynKatya Lachina ve Julie Creswell raporlamaya katkıda bulunmuştur.
Birkaç yüz mil doğuda, cepheye giderken marketlerdeki ve benzin istasyonlarındaki soğutucular Volia ve diğer çeşitli enerji içecekleriyle dolu: Burn, Monster, Non Stop, Hell, Pit Bull ve tabii ki en çok tüketilenler Hepsinin ufuk açıcı emektarı Red Bull.
Binlerce askerin hayatta kalmak için savaştığı siperlere ulaştığınızda üstünlük mükemmeldir: Ukraynalı askerler, ilerlemeye devam etmek için ihtiyaç duydukları sıvı takviyesi yerine kahve, kola ve hatta sudan vazgeçerler.
“Sabah uyandığımda enerji içeceği içerim. Devriyeye çıktığımda enerji içeceği içerim. Askeri protokole göre kendisini Psycho çağrı işaretiyle tanımlayan Ukraynalı bir asker, “Bir saldırıdan önce enerji içeceği içerim” dedi.
Psycho, “Bir izci olarak sana açıklamam gereken bir şey var,” diye devam etti. “Üç, dört ya da yedi kilometre koşmanız gerekiyorsa. Ve 40 kiloluk ekipman taşıyorsun. Ve terden sırılsıklamsın. Ve üç gündür pek bir şey yemedin ya da pek uyumadın. Eğer o şeyi içmezsen, son itiş için gerekli enerjiyi nereden bulacaksın?”
Ukrayna, iki yıl önce Rusya'nın tam kapsamlı işgalinin ilk aylarından bu yana en zor anını yaşıyor; kuvvetleri 960 kilometrelik (600 mil) cephe boyunca sürekli saldırılarla mücadele ediyor. Yorgun ve bitkin cephe hattı birlikleri, bazıları özellikle bu savaş için hazırlanmış, giderek artan sayıda yüksek oranda kafeinli, akıllıca pazarlanan enerji içeceklerine bağımlı hale geldi.
Satışlar hızla artıyor. Enerji içecekleri Ukrayna ekonomisinin birkaç parlak noktasından biri haline geldi. Jungle, Boost ve Stalker gibi isimlerle yeni türler ve çılgın tatlar (pamuk şekeri, kaktüs ve hatta esrar) ortaya çıkmaya devam ediyor.
Her yerde kutuları görüyorsunuz. Cephane yeleklerini takın. Sırt çantalarında kurşunlarla şıngırdayarak dolaşıyorlar. Tankların arkasında. Ezilmiş boş tenekeler ölü Rusların yanındaki siperlere yığılmıştı.
Ukraynalı şirketler bu içecekleri ön cephedeki birliklere ve temsil ettikleri savaş ruhuna hitap etmek için pazarlıyor, onlara kamuflaj etiketleri veya vatansever sloganlar ve genel olarak “özgürlük ve irade” anlamına gelen (doğrudan bir çevirisi yok) “Volia” gibi isimler veriyor.
Morshynska şişeleme tesisi ve Volia markasının sahibi IDS Ukrayna'nın genel müdürü Marco Tkachuk, “Pastadan bir parça istedik” dedi.
Morshynska, Lviv şehrinin yaklaşık 70 kilometre güneyinde bulunan bir su hizmetleri şirketidir. Yıllar önce Karpatlar'daki doğal kaynaklardan yararlanarak ve suyu artık Ukrayna'nın her yerinde bulunan 1,5 litrelik plastik şişelerde şişeleyerek adından söz ettirdi.
Ancak 2022'de Bay Tkachuk, diğer Ukraynalı içecek sektörü yöneticileriyle birlikte, savaşın gerilimleri enerji içeceklerine yönelik küresel eğilimle kesiştiğinde önemli bir şeyin gerçekleştiğini fark etti.
Rus işgali, Ukrayna'daki yaşamın her yönünü altüst etti ve kahve makinesi, kaynar su, kahve fincanı veya çay poşeti gerektirmeyen hızlı kafein çözümüne olan talebi artırdı. Ve bunu arzulayanlar sadece askerler değildi.
Carlsberg Ukrayna'nın başkan yardımcısı Taras Matsypura, “Sivil nüfusun enerji kaynaklarına olan artan ihtiyacı, sürekli füze saldırılarından, korkudan ve uykusuzluktan kaynaklanıyor” dedi.
Ve böylece geçen yıl büyük bir uluslararası oyuncu olan Carlsberg, Ukrayna'da bir enerji içeceği üretmeye başladı: Pil.
Bay Matsypura, pazarın “patlama” yaşadığını söyledi.
Sektör araştırmaları, ekonomik krize ve milyonlarca Ukraynalının ülkeden kaçmasına rağmen Ukrayna'da enerji içeceği satışlarının savaşın başlangıcından bu yana neredeyse yüzde 50 arttığını gösteriyor.
Bireysel olarak askerler, onların birlikleri ve cepheye gerekli malzemeleri getiren sivil gönüllüler, bunlardan kamyonlar dolusu satın alıyor. IDS Ukrayna gibi bazı içecek üreticileri ürünleri ücretsiz olarak sağlamaktadır. Ve malların taşınması için Ukraynalı bir tedarik zinciri harekete geçti.
Büyük kamyonlar, küçük kamyonlar, asker yeşili boyalı asker arabaları, motosikletler ve bisikletler, havaya uçmuş binalar ve çökmüş köprülerden geçerek kutuları orta ve batı Ukrayna'daki fabrikalardan doğudaki siperlere yüzlerce kilometre taşıyor.
Dükkan sahibi Serhii Parakhin, “Savaştan önce kimse bu ölçekte satın almıyordu” diyor. “Kamyon şoförleri hariç.”
En çok satan markalar Non Stop ve Pit Bull gibi daha ucuz Ukrayna çeşitleridir, ancak Red Bull (Avusturya'dan), Monster (ABD'den) ve Hell (Macaristan'dan) gibi ithal ürünler de popülerdir.
Enerji içeceklerini diğer alkolsüz içeceklerden ayıran şey, yüksek kafein içeriğinin yanı sıra taurin (bir amino asit), B-12 (bir vitamin) ve guarana özü (bir Amazon meyvesinden) gibi katkı maddeleridir. Bu maddelerin tümü, işaretlenen enerji seviyelerini arttırmayı amaçlamaktadır.
Bu içeceklerin birçoğu kutu başına yaklaşık 100 miligram kafein içerir; bu da yaklaşık bir fincan kahveye eşdeğerdir. Ancak kahve yapmak için sıcak suya ihtiyacınız var ve bunu yapmak için de ateş yakmanız veya elektriğinizin olması gerekiyor. Çamurlu bir hendekte çömelmiş durumdaysanız bu hiç de kolay bir iş değil.
Elbette çok fazla kafein tüketmenin sağlıkla ilgili endişeleri var; bu da ellerin titremesine, yüksek tansiyona ve mide sorunlarına yol açabilir. 2018 yılında Amerikan askerleri üzerinde yapılan bir araştırma, yüksek enerji içeceği tüketiminin “depresyon, kaygı, saldırgan davranış ve paradoksal olarak yorgunlukla önemli ölçüde ilişkili olduğunu” ortaya çıkardı.
Ukraynalı piyade çavuşu Bacha, kıdemli askerlerinden birinin geçen kış kalp hastalığından öldüğünü söyledi. Birim, bunun günde on kutu içme alışkanlığıyla ilgili olup olmadığını merak etti. Bacha, adamın elinde enerji içeceğiyle tuvalette baygın halde bulunduğunu söyledi.
Psiko tıbbi riskleri görmezden gelir. Savaştan önce kendisinin bir doktor, fitness tutkunu ve tekvando şampiyonu olduğunu söylüyor. Savaş öncesi fotoğraflarında Calvin Klein iç çamaşırı modeli ile Mister Universe karışımı gibi görünüyordu. Kendisine birçok madalya verildi ve yakın zamanda bacağından yaralandı.
“14 yaşımdan beri bunu içiyorum” dedi. “Bunda yanlış bir şey yok.”
Doğu Avrupa'nın en büyük şişeleyicilerinden biri olan IDS Ukrayna, Ukrayna ordusuna her ay 40.000 doza kadar bağışta bulunduğunu söyledi. Askerler, şu etiketle başlayarak, başından beri sürecin bir parçası oldular: kaşlarını çatmış bıyıklı yaşlı bir Ukraynalı asker – bir Kazak.
Şirket geçen yıl ürününü piyasaya sürdüğünde askeri birimlerden ürünü test etmelerini istemişti. Bay Tkachuk, formüllerinin biraz farklı bir şekilde oluşturulduğunu, maden suyuna dayandığını ve normal rafine şeker yerine fruktoz ve glikoz kullanıldığını açıkladı. (“Şekerin sizi neşelendirmek için daha iyi olduğunu söylüyorlar ama Çin'de fruktoz ve glikozun kullanıldığı bazı örnekler bulduk” dedi.)
Askerler tadı beğendi ve sonuç, Bay Tkachuk'un kabul ettiği gibi, mutlaka sağlıklı olmayan ancak “daha sağlıklı” bir içecek oldu.
Bazı askerler savaşta ekmek yerine enerji içeceklerini almayı tercih ettiklerini söyledi. Diğerleri ise ön saflarda para birimi haline geldiklerini söyledi.
Askere dönen film eleştirmeni Anton Filatov, “Enerji içecekleri sadece orduda bir içecek değil, aynı zamanda en popüler hediyedir” dedi.
(Rusların kendi favorileri var; bunlardan bazıları vatansever bir şekilde paketlenmiş ve kırmızı yıldıza sahip olanlar da dahil.)
Geçtiğimiz Ağustos ayında Psycho'ya gözünün bir milimetre yukarısına şarapnel parçası isabet etmişti. Kafası karışmıştı, kanıyordu ve şoktaydı.
“Koltuğuma süründüm ve bir kutu Yanık buldum” dedi.
Bir yudumda içti ve hemen daha iyi hissettiğini söyledi.
Psycho, “Savaşta bu küçük şeylerin kıymetini bilmeye çalışırsınız” diye açıkladı. “Hayal etmek. Sadece bir kutu yanık. Ama çok iyi bir ruh halindeydim.”
Oleksandra MykolyshynKatya Lachina ve Julie Creswell raporlamaya katkıda bulunmuştur.