BBC İktisat Muhabiri Beth Timmins
Müşterilerin etraf konusunda hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için etraf dostu görünmek gitgide daha kıymetli hale geliyor. Buna rağmen firmaların “yeşil oldukları” tezleri her vakit gerçeği yansıtmıyor. Pekala müşteriler için, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkiye’ye “yeşil badana” ya da “yeşil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?
Biroldukça şirket kimi vakit bir markayı, aslında zıddı olduğu biçimde; etraf dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene ziyan vermediğine inandırabiliyor.
Müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım ise şöyleki sıralanıyor:
1.Yanıltıcı savlar ve belirli meçhul sözler
Bir eserin içeriğindeki unsurların yalnızca kimileri “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, eserin tamamının bu türlü etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor.
İngiltere’nin tanınan eser karşılaştırma sitesi Which?’in Tüketici Müdafaa Siyasetleri Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin çoklukla, markalar tarafınca öne sürülen bu tezleri doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa gereksinim duyduklarının söylüyor.
“Daha büyük resme odaklanın. Örneğin, tek kullanımlık plastik su şişeleriyle ilgili etraf dostu olduğu tezleri hakikaten ciddiye alınabilir mi?” diyor Davies.
İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafınca en çok şikayetin bu hususta geldiğini belirtiyor. Kimi firmalara bu reklamları niçiniyle yasaklar getirildi.
2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu argüman eden reklamını, bu iddiayı destekleyen kâfi delil sunulmadığı için, yasakladı.
Hyundai’nin, “havayı temizleyen” araba reklamı da, ajans tarafınca aldatıcı bulundu.
2. Tabiat fotoğrafları ve moda sözcükler
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, nadiren bilimsel standartlara uyumlu kullanılıyor
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, şirketler tarafınca daha yeşil görünmek için kullanılıyor fakat nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.
Alpro’nun badem sütü reklamı da etraf konusunda aldatıcı bir sav niçiniyle İngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduğunu söylüyor ve müşteriye, “Daha sağlıklı bir gezegen için tarifeniz” bildirisini veriyordu.
Alpro, bitki temelli mamüllerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafınca anlaşılacağını savundu.
Fakat Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde etrafa ziyan verilmediğinin anlaşıldığını ve bu tip argümanların daha net olması gerektiğine karar verdi.
HDS Group’a ilişkin Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 etraf dostu” olduğu teziyle yayın yapıyordu. Lakin gelen bir şikayetten daha sonra, tabirin rastgele bir delil ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.
3. Bilgi saklama
Moda markaları, giysilerinin büyük bir kısmı etrafa ziyan verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.
Bir marka, etraf dostu olduğunu sav ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt haricinde üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen güç kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.
Bu kategorideki markalar moda ile hudutlu değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon ölçüsünün aslında tüm emisyonlarının hayli küçük bir kısmını oluşturduğunu bulmuştu.
Bir öbür örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en çok etraf dostu boya” olduğunu sav etmişti. Lakin içeriğindeki çeşitli hususların aslında etraf dostu olmadığını saklamıştı.
4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin
Bir hükümet, şirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eşit ölçüde sera gazı sarfiyatımı yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.
Fakat etraf örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak sorunu çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.
Positive Money isminde bir kampanya kümesinde kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en tanınan “yeşil badana” biçimi olduğunu söylüyor.
Barnes, “Üstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım gayelerini tutturduğunu argüman etmelerine müsaade verirken, bir yandan da atmosfere daima salım yapmaya devam etmelerini sağlar” diyor ve ekliyor:
“Karbon dengelemenin tek gayesi, bu şirketlerin rastgele bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin amaçlarını gerçekleştirdiklerini argüman etmelerine müsaade vermesi”.
5. Şirketin sahiplerini denetim edin
Daha yüksek çevresel tesire sahip firmalar ya da holdingler, etrafa hassas müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel tesiriyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ilişkin olduğunu bilmeniz faydalı olabilir.
İsveç’teki Lund Üniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye şirketler için en tesirli hareketin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her basamağından çıkarmak olduğunu söylüyor.
6. Etraf dostu eser gamını genişletmek
Kimi şirketler etraf için faydalı eserleri pazarlarken, başka mamüllerinin çevresel tesiri konusunda bilgi saklayabiliyorlar.
Besin markası Quorn’un mamüllerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda tez edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye nazaran yapıldığının açıklanmadığını ve bu niçinle izleyicilerin, azaltım tezinin temelini bilemeyeceklerini belirtti.
Which?’ten Davies, şeffaflık eksikliğinin bir şirketin büsbütün olumlu bir çevresel tesiri olmadığının öncelikli işaretlerinden biri olduğunu söylüyor.
Davies, “Eğer bir eser, marka ya da hizmetin çevresel tesiri hakkında bilgiye ulaşmakta zorlanıyorsanız, bunu bir ikaz işareti olarak alın” diyor ve ekliyor:
“Saklayacak bir şeyi olan ya da anlatacak uygun bir şeyi olmayan şirketler, çoklukla tüketicilerin etraf konusunda kayıtlarına ulaşmalarını zorlaştırırlar.”
7. Eser ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?
Birtakım plastik eserlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan eserler için kullanılabiliyor.
2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Lakin bir daha sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeşil badana” ile suçlandı.
2019’da Ancol Pet Products şirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiği çöp torbalarını tabiatta çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.
Müşterilerin etraf konusunda hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için etraf dostu görünmek gitgide daha kıymetli hale geliyor. Buna rağmen firmaların “yeşil oldukları” tezleri her vakit gerçeği yansıtmıyor. Pekala müşteriler için, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkiye’ye “yeşil badana” ya da “yeşil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?
Biroldukça şirket kimi vakit bir markayı, aslında zıddı olduğu biçimde; etraf dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene ziyan vermediğine inandırabiliyor.
Müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım ise şöyleki sıralanıyor:
1.Yanıltıcı savlar ve belirli meçhul sözler
Bir eserin içeriğindeki unsurların yalnızca kimileri “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, eserin tamamının bu türlü etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor.
İngiltere’nin tanınan eser karşılaştırma sitesi Which?’in Tüketici Müdafaa Siyasetleri Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin çoklukla, markalar tarafınca öne sürülen bu tezleri doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa gereksinim duyduklarının söylüyor.
“Daha büyük resme odaklanın. Örneğin, tek kullanımlık plastik su şişeleriyle ilgili etraf dostu olduğu tezleri hakikaten ciddiye alınabilir mi?” diyor Davies.
İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafınca en çok şikayetin bu hususta geldiğini belirtiyor. Kimi firmalara bu reklamları niçiniyle yasaklar getirildi.
2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu argüman eden reklamını, bu iddiayı destekleyen kâfi delil sunulmadığı için, yasakladı.
Hyundai’nin, “havayı temizleyen” araba reklamı da, ajans tarafınca aldatıcı bulundu.
2. Tabiat fotoğrafları ve moda sözcükler
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, nadiren bilimsel standartlara uyumlu kullanılıyor
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” üzere moda sözcükler, şirketler tarafınca daha yeşil görünmek için kullanılıyor fakat nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.
Alpro’nun badem sütü reklamı da etraf konusunda aldatıcı bir sav niçiniyle İngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduğunu söylüyor ve müşteriye, “Daha sağlıklı bir gezegen için tarifeniz” bildirisini veriyordu.
Alpro, bitki temelli mamüllerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafınca anlaşılacağını savundu.
Fakat Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde etrafa ziyan verilmediğinin anlaşıldığını ve bu tip argümanların daha net olması gerektiğine karar verdi.
HDS Group’a ilişkin Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 etraf dostu” olduğu teziyle yayın yapıyordu. Lakin gelen bir şikayetten daha sonra, tabirin rastgele bir delil ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.
3. Bilgi saklama
Moda markaları, giysilerinin büyük bir kısmı etrafa ziyan verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.
Bir marka, etraf dostu olduğunu sav ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt haricinde üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen güç kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.
Bu kategorideki markalar moda ile hudutlu değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon ölçüsünün aslında tüm emisyonlarının hayli küçük bir kısmını oluşturduğunu bulmuştu.
Bir öbür örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en çok etraf dostu boya” olduğunu sav etmişti. Lakin içeriğindeki çeşitli hususların aslında etraf dostu olmadığını saklamıştı.
4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin
Bir hükümet, şirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eşit ölçüde sera gazı sarfiyatımı yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.
Fakat etraf örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak sorunu çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.
Positive Money isminde bir kampanya kümesinde kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en tanınan “yeşil badana” biçimi olduğunu söylüyor.
Barnes, “Üstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım gayelerini tutturduğunu argüman etmelerine müsaade verirken, bir yandan da atmosfere daima salım yapmaya devam etmelerini sağlar” diyor ve ekliyor:
“Karbon dengelemenin tek gayesi, bu şirketlerin rastgele bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin amaçlarını gerçekleştirdiklerini argüman etmelerine müsaade vermesi”.
5. Şirketin sahiplerini denetim edin
Daha yüksek çevresel tesire sahip firmalar ya da holdingler, etrafa hassas müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel tesiriyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ilişkin olduğunu bilmeniz faydalı olabilir.
İsveç’teki Lund Üniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye şirketler için en tesirli hareketin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her basamağından çıkarmak olduğunu söylüyor.
6. Etraf dostu eser gamını genişletmek
Kimi şirketler etraf için faydalı eserleri pazarlarken, başka mamüllerinin çevresel tesiri konusunda bilgi saklayabiliyorlar.
Besin markası Quorn’un mamüllerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda tez edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye nazaran yapıldığının açıklanmadığını ve bu niçinle izleyicilerin, azaltım tezinin temelini bilemeyeceklerini belirtti.
Which?’ten Davies, şeffaflık eksikliğinin bir şirketin büsbütün olumlu bir çevresel tesiri olmadığının öncelikli işaretlerinden biri olduğunu söylüyor.
Davies, “Eğer bir eser, marka ya da hizmetin çevresel tesiri hakkında bilgiye ulaşmakta zorlanıyorsanız, bunu bir ikaz işareti olarak alın” diyor ve ekliyor:
“Saklayacak bir şeyi olan ya da anlatacak uygun bir şeyi olmayan şirketler, çoklukla tüketicilerin etraf konusunda kayıtlarına ulaşmalarını zorlaştırırlar.”
7. Eser ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?
Birtakım plastik eserlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan eserler için kullanılabiliyor.
2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Lakin bir daha sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeşil badana” ile suçlandı.
2019’da Ancol Pet Products şirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiği çöp torbalarını tabiatta çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.